Formatul a rămas acelaşi: un titlu, un paragraf care spune ce s-a întâmplat, două-trei citate, datele de contact. Ce s-a schimbat este cadrul juridic şi tehnic din jurul lui. În intervalul august 2025 – septembrie 2026 intră în aplicare, una după alta, mai multe reglementări europene care ating direct modul în care companiile şi instituţiile din România redactează, verifică şi distribuie comunicate de presă: regulamentul privind libertatea mass-mediei, regulamentul privind transparenţa publicităţii politice, obligaţiile de transparenţă din Regulamentul (UE) 2024/1689 privind inteligenţa artificială şi noile reguli pentru afirmaţiile de mediu din comunicarea comercială. Pentru societăţile listate se adaugă modificarea regimului de publicare a informaţiilor privilegiate.
Consecinţa practică pentru departamentele de comunicare este că un comunicat de presă a devenit un document cu regim juridic propriu, nu doar un text de relaţii publice. Cine îl semnează, cu ce instrumente a fost produs, ce afirmaţii conţine şi când a fost transmis sunt elemente care pot fi verificate de o autoritate, iar sancţiunile nu mai sunt simbolice.
Eticheta obligatorie pentru conţinutul generat cu inteligenţă artificială
Articolul 50 din Regulamentul privind inteligenţa artificială devine aplicabil de la 2 august 2026 şi introduce o obligaţie relevantă direct pentru comunicare: textul generat sau manipulat artificial şi publicat cu scopul de a informa publicul asupra unor chestiuni de interes public trebuie prezentat ca atare. Excepţia este explicită şi importantă: obligaţia nu se aplică atunci când conţinutul a trecut printr-un proces de control editorial uman, iar o persoană fizică sau juridică îşi asumă responsabilitatea editorială pentru el. Pentru imagini, sunet şi video generate sau modificate substanţial, obligaţia de dezvăluire este mai strictă, indiferent de subiect.
Furnizorii de sisteme generative au, în paralel, obligaţia de a marca rezultatele într-un format care poate fi citit automat. În practică, asta înseamnă că metadatele de tip Content Credentials, standardizate prin specificaţia C2PA şi deja integrate în principalele suite de editare foto, ajung să însoţească materialele vizuale trimise redacţiilor. O fotografie de produs curăţată de metadate sau un randare prezentată ca fotografie reală devin, din 2026, un risc de reputaţie şi de conformitate în acelaşi timp.
Regimul sancţionator nu este marginal: pentru nerespectarea obligaţiilor de transparenţă, regulamentul prevede amenzi de până la 15 milioane de euro sau 3% din cifra de afaceri mondială anuală, în funcţie de care valoare este mai mare. La aceasta se adaugă obligaţia de alfabetizare în domeniul IA, aplicabilă din februarie 2025 pentru organizaţiile care folosesc astfel de sisteme — inclusiv pentru echipele de comunicare care redactează cu asistenţă automată.
Afirmaţiile de mediu: din septembrie 2026, „eco” fără dosar de probă devine sancţionabil
Directiva (UE) 2024/825 privind consolidarea rolului consumatorilor în tranziţia verde avea termen de transpunere 27 martie 2026 şi se aplică efectiv de la 27 septembrie 2026. Modifică lista practicilor comerciale considerate înşelătoare în orice situaţie, iar mai multe dintre noile interdicţii vizează exact vocabularul standard al comunicatelor corporative:
- afirmaţiile generice de mediu — „ecologic”, „verde”, „prietenos cu mediul”, „conştient de climă” — folosite fără o performanţă de mediu recunoscută şi demonstrabilă;
- afirmaţiile de neutralitate climatică sau de impact redus care se bazează pe compensarea emisiilor, nu pe reduceri reale;
- etichetele de sustenabilitate care nu provin dintr-o schemă de certificare verificată sau de la o autoritate publică;
- afirmaţiile care sugerează o calitate a întregului produs, deşi privesc doar un component sau un aspect al acestuia.
Pentru redacţia unui comunicat, schimbarea este de metodă: fiecare propoziţie care conţine o afirmaţie de mediu trebuie să aibă în spate un document — o verificare independentă a amprentei de carbon, un certificat de schemă recunoscută, un raport de laborator. În România, controlul revine Autorităţii Naţionale pentru Protecţia Consumatorilor, pe temeiul legislaţiei privind practicile comerciale incorecte, care prevede pentru încălcările pe scară largă la nivelul Uniunii amenzi calculate procentual din cifra de afaceri. Amânarea cu doi ani a valurilor de raportare de sustenabilitate, decisă în 2025 prin directiva de tip „stop-the-clock”, nu atinge acest palier: obligaţiile de raportare s-au mutat în timp, regulile de comunicare comercială nu.
Emitenţii listaţi: momentul în care o informaţie devine publică se mută
Pentru cele câteva sute de societăţi listate pe piaţa reglementată a Bursei de Valori Bucureşti şi pe sistemul multilateral AeRO, schimbarea de fond vine din pachetul Listing Act, respectiv Regulamentul (UE) 2024/2809, ale cărui modificări aduse regimului abuzului de piaţă se aplică din 5 iunie 2026. În cazul proceselor prelungite — o achiziţie negociată luni de zile, o restructurare, o autorizare în etape — obligaţia de publicare imediată se concentrează pe etapa finală, nu pe fiecare pas intermediar. Etapele intermediare rămân însă informaţie privilegiată, cu tot ce decurge din asta: liste de iniţiaţi, confidenţialitate strictă şi obligaţia de a reacţiona dacă apar scurgeri sau zvonuri suficient de precise.
Efectul asupra activităţii de comunicare este concret. Calendarul rapoartelor curente se simplifică, dar creşte presiunea pe procedura internă: cine decide că un proces a ajuns la etapa finală, cât de repede se poate produce textul şi cum se sincronizează raportul curent transmis Autorităţii de Supraveghere Financiară şi bursei cu materialul trimis presei. Practica de a publica un comunicat de presă înainte de raportul curent rămâne o eroare cu consecinţe.
Bani publici, advertoriale şi graniţa dintre comunicat şi publicitate
Regulamentul european privind libertatea mass-mediei, aplicabil integral din 8 august 2025, a introdus obligaţii de transparenţă pentru publicitatea de stat: autorităţile şi entităţile publice trebuie să publice anual informaţii despre sumele cheltuite pe publicitate şi despre furnizorii de servicii media care le-au primit, cerinţa vizând inclusiv administraţiile din unităţi cu peste 100.000 de locuitori. Pentru comunicarea instituţională din România, care funcţiona până acum mai ales pe cadrul Legii 544/2001 — cu termenul de 10 zile pentru răspuns, prelungibil la 30 — apare astfel un al doilea strat de raportare, mai apropiat de audit financiar decât de relaţii publice.
În paralel, Regulamentul (UE) 2024/900 privind transparenţa şi vizarea publicităţii politice se aplică din 10 octombrie 2025 şi impune etichetarea clară a mesajelor politice plătite, o declaraţie de transparenţă cu sponsorul şi sumele implicate, restricţii de targetare şi interdicţia sponsorizării din afara Uniunii în perioada premergătoare alegerilor. Pentru agenţii şi publicaţii, linia dintre comunicat trimis gratuit, advertorial plătit şi mesaj politic sponsorizat trebuie marcată explicit, nu lăsată la aprecierea cititorului.
Distribuţia: comunicatul este citit tot mai des de maşini, nu doar de jurnalişti
A doua schimbare majoră este tehnologică. Comunicatele ajung acum în trei fluxuri paralele: către jurnalişti, către motoarele de căutare şi către asistenţii generativi care le folosesc drept sursă în răspunsuri sintetice. Consecinţa este că textele construite pe superlative şi fără date verificabile pierd în toate cele trei. Materialele care performează au dată explicită, cifre atribuite unei surse, nume şi funcţie pentru fiecare citat, o secţiune de context factual şi marcare corectă a linkurilor plătite ca sponsorizate — politicile antispam ale motoarelor de căutare tratează de câţiva ani linkurile din comunicate distribuite masiv drept semnal artificial.
Se observă şi o mutaţie de conţinut: materialele explicative, care descriu un proces real, sunt preluate mai des decât anunţurile promoţionale. Un exemplu din zona serviciilor este un material care explică ce se întâmplă cu ploşniţele care fug în timpul unui tratament de dezinsecţie profesională — un subiect tehnic, cu explicaţii verificabile, care răspunde unei întrebări concrete a publicului şi are, din acest motiv, o durată de viaţă mult mai mare decât un anunţ de campanie. Aceeaşi logică se aplică în industrie, energie sau servicii financiare.
Cât costă conformarea: cifre orientative pentru România în 2026
- Redactare şi verificare juridică a unui comunicat care conţine afirmaţii de mediu sau date financiare: 800–2.500 lei per material.
- Retainer lunar de relaţii publice pentru o companie mijlocie: 6.000–18.000 lei; agenţii cu acoperire naţională şi componentă de afaceri publice: 20.000–45.000 lei.
- Abonament la o platformă de monitorizare media şi distribuţie către baze de contacte editoriale: 400–2.500 lei pe lună.
- Verificare independentă a unei amprente de carbon, pe metodologii de tip GHG Protocol sau ISO 14064, pentru o companie mijlocie: 15.000–60.000 lei, cu recurenţă anuală.
- Advertorial etichetat în publicaţii online de nişă: 300–1.200 lei; în publicaţii generaliste cu trafic mare: 2.000–8.000 lei.
- Sesiune internă de instruire pe utilizarea responsabilă a sistemelor de inteligenţă artificială, pentru o echipă de 10–20 de persoane: 3.000–9.000 lei.
Cheltuiala nouă, faţă de bugetele din anii precedenţi, nu este distribuţia, ci verificarea: dosarul de probă pentru afirmaţii, jurnalul de utilizare a instrumentelor generative şi procedura de aprobare internă. Sunt costuri mici raportate la pragurile sancţionatorii, dar apar într-o linie de buget care înainte nu exista.
Termenele care urmează
- 27 martie 2026 — termenul de transpunere în legislaţia naţională a directivei privind afirmaţiile de mediu şi practicile comerciale.
- 5 iunie 2026 — se aplică modificările privind publicarea informaţiei privilegiate în procesele prelungite, pentru emitenţii listaţi.
- 2 august 2026 — devin aplicabile obligaţiile de transparenţă privind conţinutul generat sau manipulat cu inteligenţă artificială.
- 27 septembrie 2026 — intră în vigoare interdicţiile privind afirmaţiile de mediu generice şi cele bazate pe compensarea emisiilor.
- 2027–2028 — primele valuri amânate de raportare de sustenabilitate, conform directivei de amânare adoptate în 2025.
Pentru echipele de comunicare, ordinea de priorităţi pe termen scurt este destul de clară: inventarul afirmaţiilor de mediu folosite în materialele curente, o procedură scrisă privind utilizarea instrumentelor generative şi asumarea explicită a responsabilităţii editoriale, plus alinierea calendarului de raportare cu cel de comunicare, acolo unde compania este listată. Restul — stilul, structura, relaţia cu redacţiile — rămâne meseria de dinainte.
